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青岛啤酒等啤酒巨头布局高端市场 实现高端化还待时日

   日期:2021-05-29     浏览:8    评论:0    
核心提示:随着我国脱贫攻坚战的全面胜利,人民生活水平不断提高,对生活消费产品服务的期望值也越来越高。不同于过去单纯追求销量,当前我
 随着我国脱贫攻坚战的全面胜利,人民生活水平不断提高,对生活消费产品服务的期望值也越来越高。

不同于过去单纯追求销量,当前我国多行业进入到高质量发展阶段。国产啤酒巨头,也开始不断加码高端市场。其中,华润收购喜力,高调进军高端市场;嘉士伯强势注资重庆啤酒,完成资产重组;青岛啤酒则汰换包装、升级品质,推出百年系列产品。

酒行业专家欧阳千里在接受记者采访时表示,伴随着人均饮酒量和饮酒频次的双降,啤酒行业进入到“厚利多销”的时代。简言之,即消费者需要消费品质更高、价格更高的啤酒,经销商需要经销利润更大的啤酒,市场倒逼啤酒企业推出高端啤酒。

啤酒巨头布局高端市场

野村证券研报显示,国内啤酒产量在2014年达到顶峰4982万吨后,整体市场情况就逐步下降,不过由于均价上涨,零售额仍保持5%的年增速,2020年中国啤酒零售额达6306亿元。

GlobalData数据显示,2018年当年百威英博在中国高端啤酒的市场份额就高达46.6%,远超青岛啤酒、华润雪花、嘉士伯、喜力四家所占份额之和。

在“量跌价升”的情况下,以华润雪花为代表的头部啤酒企业率先于2018年提高售价,涨幅达5%。同时,高端化、多元化布局成为众多酒企的一致选择。

青岛啤酒2020年的年报显示,2020年全年实现销量782万千升,其中,百年之旅、琥珀拉格、奥古特、鸿运当头等高端产品共实现销量179.2万千升。可见,高端产品组合在提升业绩中的战略性地位;与此同时,市场占有率第一的华润啤酒,在牵手喜力后,于2020年取得了次高档及以上啤酒销量增长11.1%、销量达146万千升的业绩;燕京高端产品U8单品,2021年第一季度销量同比增长560%;珠江啤酒在2020年年报中指出,公司高端精酿实现销量同比增长34%。

独立经济学家王赤坤在接受记者采访时认为,在经过高速发展阶段后,啤酒行业发展红利消失,主营业务增长乏力。企业在有限的存量市场下拼杀,不是共同成长,而是此消彼长。

在行业竞争非常激烈的情况下,单靠运营已经无力推动主营业务增长,因此大家纷纷在战略层面展开角逐,多元产品迭代、多元创业和多元并购。

王赤坤告诉记者,华润收购喜力,高调进军高端市场,嘉士伯强势注资重庆啤酒,完成资产重组,青岛啤酒则汰换包装、升级品质,推出百年系列产品,国产啤酒巨头不断加码高端市场,均是为了解决经营市场战略升级问题,进入新的细分市场,从而获取新的行业红利机会。

除此之外,“啤酒巨头布局高端市场既是国内消费升级发展的迫切需要,也是尝试走出经营困局的无奈之举,只有尝试改变经营策略和打造新产品,才能为企业寻找到新的增长机遇和利润来源。”同程研究院高级研究员杨德林在接受记者采访时说道。

实现高端化还待时日

不可否认,国内啤酒企业产品高端化,为企业增加营收提供了新思路。但这一发展思路实施起来,并不容易。记者采访中了解到,国产啤酒高端化,存在较大困难。主要是与当前的“商务消费场景”不搭。即在短时间内,参与者很难达到微醺的状态,另外高端啤酒的价格严重低于白酒甚至葡萄酒,很难融入商务消费场景。茅台啤酒早已沉寂,茅台葡萄酒愈战愈勇,从另一个角度佐证高端酒的基因暂时不属于啤酒品类。

但从发展前景来看,啤酒产业一直是一个大产业,大消费市场一直在升级,市场供给者一直在变化。随着人们生活水平的提高,人们已经不再满足基本的吃饱,转向更高、更美、更精细、更多样化等消费需求,类似于更健康、更休闲、更美丽等消费升级出现。高端啤酒是啤酒行业分化出的一个细分垂直行业。啤酒业务扩展赛道非常广阔,随着市场竞争的加剧,行业会分化出更多的新的细分行业。业内专家认为,只要没有不可抗因素的阻断,新的细分行业又会产生新的行业发展红利。

就当前而言,国产啤酒如何走、怎样形成高端化转型,是今后很长一段时间内企业发展所需要研究的课题。

青岛啤酒创新事业部副总监赵锐认为,高端化的三种发展路径——提价、关厂优化产能以及调整产品结构,国内各大啤酒集团已基本都在应用。“但仅有这些远远不够。高端啤酒和中低端啤酒渠道重合度并不高。于企业而言,打造‘高端化’品牌生态还有一个较长的发展阶段,更需要培养高端品牌的销售队伍。”

杨德林指出,高端化品牌生态的打造,一定需要做到各消费层级的品牌差异化隔离,不建议将一个品牌服务应用在所有客群上,因为那势必无法清晰定位企业经营的高端客户在哪里,可以尝试系列、子品牌的延展。

他表示,品牌生态的高端化有三个方面的经营策略供参考:一是挖掘产品品质和服务的“高大尚”,比如工艺,品酒配套的服务设施等;二是在保证品质的基础上打造“小而美”的精品、爆品;三是通过合作高端化IP内容来塑造目标客群对新产品的“个性潮”。

在意境营造方面,欧阳千里认为,打造高端啤酒生态,或许可以向日式消费场景看齐,在相对放松的环境下,吸引年轻群体为之买单。

品牌营销方面,酒业分析师蔡学飞认为,国产啤酒若要顺利完成高端化转型,营销方式绝不能局限于体育和娱乐营销。中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇认为,伴随着消费多元化、渠道多元化、供需多元化的市场发展,要用“好产品+好故事”来定义话语权。

 
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